El encarecimiento generalizado de la vida está reconfigurando de forma silenciosa la manera en la que los españoles compran por Internet. Ya no se trata solo de llenar el carrito virtual, sino de hacerlo con cirugía de ahorro: productos más económicos, más cercanos y, cada vez más, pensados para minimizar riesgos logísticos y costes ocultos.
Según el informe «Barómetro Packlink: Los consumidores online en un mundo cambiante», un 45 % de los españoles reconoce que hoy prioriza alternativas más baratas en sus compras online debido al aumento del coste de vida. La presión de la inflación, la pérdida de poder adquisitivo y el incremento de los costes de envío han llevado a muchos hogares a revisar de arriba abajo sus hábitos de consumo digital.
El precio manda: más productos económicos, descuentos y segunda mano
El estudio de Packlink deja muy claro el nuevo orden de prioridades. El precio se ha convertido en el factor decisivo a la hora de elegir un producto online:
- 45 % de los encuestados opta por productos más económicos.
- Casi un 30 % se centra en localizar descuentos, promociones o artículos de segunda mano.
- Un 26 % admite que ha reducido la frecuencia de sus compras online, ajustando el consumo a la situación económica.
- Un 17 % prefiere la vía online precisamente porque le facilita comparar precios y ofertas con más facilidad.
En conjunto, la gran mayoría reconoce haber cambiado sus hábitos de compra digital, frente a apenas un 11 % que afirma no haber modificado su comportamiento. La idea de “comprar igual pero online” parece haber quedado atrás: ahora la red es un escaparate donde exprimir cada euro.
Generaciones: la Z tira de ahorro, los boomers se vuelcan en la compra online
El barómetro también pone foco en las diferencias generacionales. La presión económica no afecta igual a todos, y tampoco las estrategias para adaptarse:
- La Generación Z (los más jóvenes) lidera el cambio: 54 % asegura que opta por productos más baratos o prácticos. Son los que más ajustan su cesta digital al bolsillo.
- La Generación X es la que menos se inclina por esta opción, con un 37 %, aunque también muestra ajustes en sus hábitos.
- Los boomers destacan en otro aspecto: 29 % afirma que compra más por Internet para encontrar mejores precios, un comportamiento que muestra cómo el canal online se ha consolidado incluso entre los consumidores de mayor edad.
Las diferencias por edad confirman que no se trata solo de un cambio coyuntural, sino de una transformación más profunda en la cultura de consumo digital en España.
Logística, aduanas y origen del producto: el factor de la “compra cercana”
Más allá del precio, el informe de Packlink subraya otro fenómeno relevante: la logística y los posibles problemas de envío están influyendo de forma directa en las decisiones de compra. Retrasos, sobrecostes o incertidumbre con las aduanas se han convertido en factores de riesgo que muchos consumidores prefieren evitar.
- Casi un 34 % de los españoles reconoce que estos aspectos (retrasos, escasez, costes aduaneros) influyen de manera decisiva en su decisión de compra, según el tipo de producto.
- Un 30 % declara que prefiere productos europeos justamente para esquivar problemas de envíos, tiempos de entrega o aranceles adicionales.
- Un 16 % asegura que los problemas logísticos apenas afectan a sus decisiones.
- Solo un 13 % compra sin tener en cuenta el origen del producto.
En otras palabras, una parte significativa de los consumidores se está volcando hacia una compra más cercana: productos fabricados localmente o dentro de Europa, donde la logística es más predecible y los costes adicionales, más controlados.
Millennials y Generación Z, los más sensibles a la logística
Cuando se analizan estos datos por generaciones, se observa que los más jóvenes no solo miran el precio, sino también el contexto logístico:
- Los millennials lideran esta preocupación: 40 % considera que los factores logísticos y comerciales pueden influir en su proceso de compra.
- Les siguen la Generación Z, con un 35 %, y la Generación X en tercer lugar.
- Los boomers también muestran sensibilidad al tema, aunque en menor medida (27 %).
Este comportamiento encaja con un consumidor cada vez más informado, que compara no solo precios, sino también tiempos de entrega, fiabilidad del transportista, posibles problemas de aduanas y políticas de devolución.
Black Friday, Cyber Monday y el “Golden Quarter”: el laboratorio del nuevo consumo
Los grandes eventos de consumo —Black Friday, Cyber Monday y la campaña de Navidad— se han convertido en un auténtico laboratorio para medir estos cambios. El Barómetro del Golden Quarter 2025-2026, elaborado por KPMG y Appinio España, estima que los consumidores españoles gastarán una media de 379 euros en el Black Friday de 2025, lo que supone un incremento del 12 % respecto a 2024.
A primera vista puede parecer contradictorio: más gasto en un contexto de inflación y ajustes. Sin embargo, lo que muestran ambos estudios es que los consumidores concentran y planifican mejor sus compras:
- Aguardan a periodos de grandes descuentos para adquirir productos que necesitan o desean desde hace meses.
- Comparan opciones, leen opiniones y revisan condiciones de envío antes de decidir.
- Buscan maximizar el valor de cada compra, tanto en precio como en seguridad logística.
Estos eventos se convierten así en el escenario ideal para observar el nuevo patrón: un consumidor que gasta, pero que lo hace con cálculo, comparando y priorizando el ahorro.
Una oportunidad (y un reto) para el ecommerce y la logística
Ante este panorama, el mensaje para comercios online, marketplaces y operadores logísticos es claro: o se adaptan a este nuevo consumidor o corren el riesgo de quedar fuera de la ecuación.
Según explica Noelia Lázaro, directora de Marketing de Packlink, las empresas tienen una oportunidad doble:
- Acercar el producto al cliente, apostando por proveedores locales o europeos que reduzcan tiempos de entrega y riesgos de aduanas.
- Optimizar los costes de envío, sin comprometer la calidad del servicio, ya que la entrega sigue siendo un punto crítico en la experiencia de compra.
Precisamente, el objetivo del Barómetro Packlink ha sido analizar con más detalle estas preferencias y ofrecer una fotografía clara del contexto actual, en el que la logística y la situación económica se entrelazan en cada decisión de compra online.
El estudio se ha realizado mediante una encuesta online a 800 consumidores españoles en octubre de 2025, una muestra que permite identificar tendencias claras en un momento de cambio económico y social.
Todo apunta a que, en los próximos años, el éxito en ecommerce no dependerá solo de tener buenos precios o un catálogo amplio, sino de combinar ofertas atractivas, logística fiable y proximidad en la cadena de suministro. El consumidor español ya ha movido ficha: ahora le toca al sector responder.
Preguntas frecuentes sobre el cambio en los hábitos de compra online en España
1. ¿Por qué los españoles están comprando productos más baratos en sus compras online?
Principalmente por el aumento del coste de vida: inflación, subida de precios generales y encarecimiento de los envíos. Según el Barómetro Packlink, un 45 % de los consumidores busca alternativas más económicas y casi un 30 % se centra en descuentos, promociones o productos de segunda mano para compensar la pérdida de poder adquisitivo.
2. ¿Cómo afecta la logística (retrasos, aduanas, stock) a las decisiones de compra online?
Casi un 34 % de los españoles reconoce que las preocupaciones por retrasos, escasez de productos o costes aduaneros influyen directamente en sus decisiones. Un 30 % prefiere productos de origen europeo para minimizar riesgos de envío, tiempos de entrega más largos o recargos por aranceles.
3. ¿Qué generaciones están cambiando más sus hábitos de compra digital?
La Generación Z lidera la apuesta por productos más baratos o prácticos, con un 54 % que declara priorizarlos. Los millennials son los más sensibles a los factores logísticos (40 %), mientras que los boomers destacan por utilizar más la compra online para encontrar mejores precios, con un 29 % que reconoce este comportamiento.
4. ¿Qué papel juegan eventos como Black Friday o Cyber Monday en estos nuevos hábitos?
Son momentos clave para observar el cambio: los consumidores concentran gasto, comparan más y aprovechan las grandes promociones para ahorrar. Según KPMG y Appinio, se espera un gasto medio de 379 euros en el Black Friday 2025, un 12 % más que el año anterior, lo que indica que muchos hogares usan estos eventos para planificar y optimizar sus compras en un contexto económico complejo.
